中国正在发生一件很反常的事儿，线上和线下的商家正在同时倒下。

去年上半年，全国电商从业者的数量比前一年同期减少了将近20%，淘宝平台的活跃商家下降超过25%。

一份覆盖上千位卖家的调查显示，超过30%的电商商家明确表示自己处于亏损状态，还有30%的人利润只剩下0-5%，也就是说，将近3分之2的电商人正在刀锋一样薄的利润上走钢丝。

你以为实体店的人是因为干不过电商才关门的吗？

不是。去年全国餐饮关店率飙到了50%，接近一半的餐饮店开了就倒。

永辉超市一年亏掉25.5个亿，连续第五年亏损。西贝一次性关停102家门店，涉及4000名员工。老板贾国龙说：从去年9月到今年3月，西贝亏了超过六个亿。

线上不行了，线下也不行了，那到底是谁把钱赚走了？

这就是今天的话题。

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要搞明白这个问题，得把时间线拉长。回顾中国电商这20年的演变史，你会发现这是一个屠龙少年终成恶龙的故事。

第一阶段，2003年到2012年，可以叫做屠龙时代。

那时候做线下生意最大的成本是什么？一个三线城市临街门面一年要十几万，一线城市核心商圈光租金就能把人压垮。商品从出厂到消费者手里，中间隔着总代理、省代理、市代理、零售商，每一层加一道价，一件出厂价50块的衣服，到消费者手里可能卖到两三百。

2003年淘宝横空出世的时候，打出的口号就是免费开店，没有入场费，没有房租，没有中间商。那个年代的淘宝真的是草根的天堂，注册一个账号，拍几张照片，就能把货卖到全国。

有人在义乌进小商品，放到网上卖，一个月赚的比上班一年还多。有人在家做手工皮具，靠口碑积累做到了皇冠卖家，买房买车。

那时候平台不收佣金，不收广告费，搜索排名基本靠信用分和好评率。平台的逻辑很简单，先把商家和用户圈进来，把盘子做大以后再想怎么赚钱。

在这个阶段，平台是真正的屠龙少年。他打掉了线下层层加价的中间商体系，打掉了高昂的门面租金，让无数小商家、草根创业者有了一条通往市场的路，可以说中国第一批网商中的很多人，确实靠电商改变了命运。

第二阶段，2013年到2019年，叫变脸期，

平台的用户量和商家数量达到了一定规模之后，开始考虑一个问题，怎么赚钱？

答案是卖流量。

淘宝的搜索排名开始引入竞价机制，想让自己的商品出现在搜索结果的前几页。投广告想要首页推荐位，买直通车，想参加双十一活动先交坑位费。这个阶段的变化是渐进式的，像温水煮青蛙，平台佣金从零变成了2%到5%不等，广告费从可选变成了必选，流量从免费变成了付费。但因为线上用户还在增长，消费需求还在爆发，多数商家觉得虽然成本上来了，但还是能赚到钱。

问题在于，这个阶段埋下了一颗种子，平台掌握了所有流量的分配权。它不是一个开放的街道，你开了门，顾客自然会路过。它是一个封闭的商场，所有客流都从一个入口进来，由商场决定谁摆在一楼黄金位，谁被塞到5楼角落。

这个权力结构一旦形成，后面的事情就注定了。

第三阶段，2020年至今，叫收缩时代，

疫情加速了一切，线下消费被按了暂停键。所有人涌到线上平台的用户量、商家量同时到达顶峰，增量消失了，存量竞争开始了，这时候平台终于露出了恶龙的面孔。

做过天猫的人都知道这笔账，平台技术服务费3%到5%，再加上直通车、钻展、超级推荐等广告费用，获客成本已经占到营收的20%到30%甚至更高。

有女装商家算过一笔账，在三线城市开线下店，房租大概10万，一年铺货、装修加起来二三十万，但如果在天猫开店，光前期流量投入就要50万到100万，流量费已经成了比线下房租更贵的数字房租。更狠的是仅退款政策，买家收到货说不满意，平台直接把钱退了，货都不用退。有商家一年因为仅退款损失了20万，有人被一个买家退了331单，损失五万多，这不是做生意，这是交保护费。

去年还有一个数据很有意思，各大电商平台80%的利润来自广告费，也就是说平台不靠帮商家卖货赚钱，而是靠卖被看到的机会赚钱。

这意味着什么？意味着电商平台完成了一次完美的身份转换，从帮你省房租的人变成了收你数字房租的人。而且这个数字房东比线下房东更狠。线下房东收完房租，客流是公共的，你有本事就能揽客。但线上的流量是平台的，他说给谁就给谁，你不交钱连被顾客看到的机会都没有。

这就解释了文章开头那个反常现象：为什么线上线下的商家同时在倒？因为他们面对的是同一个问题，平台垄断了流量入口之后，对线上线下商家同时收租。线上商家要给平台交佣金、交广告费、交推广费，承担仅退款损失。线下商家外卖平台佣金20%左右，堂食客流被线上分走，人均消费跌回了十年前的水平。商场里的餐饮店平均存活时间只有15个月。本质上无论你是开淘宝店，开抖音店，还是在商场里开个餐馆，你都在给平台打工，利润的大头被抽走了，留给商家的只有越来越薄的生存空间。

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回顾中国电商这20年，可以总结出三个规律：

第一个规律，所有零门槛的红利都是有时间窗口的。2003年开淘宝店不要钱，2010年已经开始要投广告了，到2020年之后不砸钱基本没人看到你。每一个行业在起步阶段都会释放红利，吸引参与者，但红利窗口关闭的速度往往比大多数人反应的速度更快。

第二个规律，当一个平台掌握了分配权，他就会从服务者变成收租者，这不是某个平台的道德问题，而是商业逻辑的必然。当你垄断了连接消费者和商家的唯一通道，你就有了定价权。这跟线下的房东没有本质区别，只不过线下收的是物理空间的租金，线上收的是被看到的租金。

第三个规律，信息差和认知差决定了你在每个变化中是赢家还是输家。2003年，看懂电商趋势的人在线上赚到了第一桶金。2013年，看懂流量规则变化的人，提前布局私域流量。到了今天，还在用十年前的思路做生意的人，就成了被收割的对象。

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时代变了，游戏规则也变了。20年前的屠龙少年已经长出了龙鳞。曾经被他消灭的中间商加价高额房租，如今换了一个名字又回来了，叫做流量费、佣金、技术服务费、竞价排名。

这些规律不只是电商行业的事儿，背后折射的是一个更大的道理：当你不了解钱是怎么在系统里流动的，不了解规则是谁制定的，对谁有利，你就很容易成为被收割的那一端。

不管你是开网店的、开餐馆的，还是上班打工的，这个逻辑都一样，看不懂钱的流向，你就只能被动接受别人定好的规则。如果你想从宏观趋势里看清自己该往哪走，我推荐你不妨去听一听我橱窗你的2026用钱赚钱方法论，推广期间只要五块钱，老师就用大白话把经济政策、产业动向、财富流向讲清楚，还有可落地的工具，帮你把趋势变成行动，早一天看懂趋势，就多一分把握。